Orbit vs Dirol
Рынок жевательной резинки — один из самых консолидированных потребительских рынков. Фактически его делят между собой два основных игрока – корпорация Wrigley (принадлежит Mars Inc.) своими марками Orbit и Wrigley и компания Kraft Foods со своей маркой Dirol. Обе компании благодаря эффективно построенным системам дистрибьюции и активным инвестициям в поддержку своих брендов смогли вытеснить с рынка всех остальных производителей. В свою очередь в этой паре Dirol является догоняющим, он дышит в спину лидеру — Wrigley, заставляя последнего постоянно беспокоиться о сохранении своих лидерских позиций.
Несколько интересных фактов о рынке жевательной резинки резинки. Рынок жевательной резинки можно охарактеризовать, как высокодоходный в силу его защищенности крайне высокими барьерами входа для новых игроков:
Барьер №1 – Технологии.
Производство жевательной резинки высокотехнологично. Для получения продукта привычного
потребителю качества требуется достаточно высокий технологический уровень, который
имеется у 5, максимум – у 10 компаний в мире.
Барьер №2 – Дистрибьюция.
До сих пор крайне значительный объем продаж жевательной резинки происходит через несетевую торговлю (магазины «через прилавок», киоски и т.п.). Качественная дистрибьюция в данном канале требует обширный штат отдела продаж. Кроме этого, в данной категории
продажа товара абсолютно невозможно без его адекватной выкладки, что увеличивает продолжительность торгового визита и сокращает общий объем продаж на одного торгового представителя. Т.е. для выхода на рынок любой страны новому производителю необходимо закладывать огромные инвестиции в создание (приобретение) качественной дистрибьюторской сети.
Барьер №3 – Мультимедиа.
Рынок жевательной резинки является высокобрендированным. Затраты на телевизионную
рекламу сегодня уже не те, что были в первом десятилетии 21 века, но всё еще достаточно
высоки. Поэтому желающему выйти на этот рынок без многомиллионного медийного бюджета
не обойтись.
В результате имеем рынок в формате «закрытого клуба», которому характерны неоправданно
раздутые размеры портфелей – оба игрока искусственно раздувают количество SKU, чтобы
место в горячей зоне не досталось конкуренту.