Как Pepsi стала первым американским брендом, укоренившимся в Советском Союзе?

Знаете ли вы, что PepsiCo пыталась иметь дело с советскими подводными лодками и танкерами, и имела монополию на продажу водки Столичная в США?

К кому надо обращаться, чтобы попасть на рынок СССР?

«У нас была очень красивая форма, как у врачей: белые халаты, шляпы, одежда, изготовленная лично для каждого работника. Мы все гордились нашей работой, и работать здесь было очень престижно », — вспоминает Валентина Мережко, жительница южного города Новороссийска. Она была одной из счастливчиков, которые работали на первом в СССР заводе Pepsi, который открыл свои двери в 1974 году, производя до 160 000 бутылок Pepsi в смену.

В то время глава компании Дональд М. Кендалл назвал его «лучшим и самым современным заводом PepsiCo в мире». Должно быть, он был удивлен, что завод был построен всего за 11 месяцев — чего никогда не было достигнуто раньше с любым другим заводом Pepsi.

Кендалл мечтал об этом много лет, но летом 1959 года на Национальной выставке в Москве в парке «Сокольники» пришла удача. В то время он отвечал за международные операции Pepsi и попросил Ричарда Никсона, тогдашнего вице-президента США, помочь ему «дать Pepsi в руки [Никиты] Хрущева». Никсон согласился, а остальное уже история. Компания стремилась выйти на российский рынок, тем более что основной конкурент Pepsi, Coca-Cola, там не работал.

Никита Хрущев (слева) пробует Пепси в 1959 году на Национальной выставке США в Москве. За ним следят вице-президент США Ричард Никсон (в центре) и Дональд Кендалл (справа).

В перерывах между переговорами с советским лидером о соперничестве их стран в производстве товаров народного потребления Никсон выполнил свое обещание Кендаллу, и вышеприведенная картина была сделана. Это была лучшая реклама, которую могла когда-либо хотеть компания в Советском Союзе!

Никсон фактически обманул Хрущева, попросив попробовать два типа пепси: один, сделанный в США, и один, сделанный в Москве (мы предполагаем, что американцы привезли концентрат в Москву и добавили местную воду). Конечно, советский лидер предпочел последнее, а затем продвинул его всем на выставке. Пресса сошла с ума и опубликовала фотографии Хрущева, держащего пепси с надписью «Хрущев хочет быть общительным», что было ссылкой на лозунг Пепси в США в то время: «Будь общительным, пей Пепси», которая со временем сменилась на более явную «Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым». Ну а в 1964 году уже на полную использовался всем нам так хорошо знакомый слоган «Новое поколение выбирает Pepsi». Реклама напитка оказалась настолько удачной, что даже попала в учебники по маркетингу.

Однако только в 1972 году Pepsi стала первым капиталистическим брендом, произведенным в Советском Союзе. В соответствии с соглашением, PepsiCo начала поставлять концентрат и оборудование для 10 будущих заводов, где концентрат должен был быть разбавлен, разлит по бутылкам и распределен по всей стране.

Бартер на водку

Однако одной из проблем, которую нужно было решить, была оплата. Советские рубли не могли быть обменены на международном уровне из-за валютного контроля Кремля, который сделал незаконным не только торговать ими на международном уровне, но и вывозить валюту за границу. Поэтому была заключена бартерная сделка, в соответствии с которой концентрат пепси обменивался на водку Столичная и право на ее распределение в США — литр за литр.

Первоначально предполагалось, что первый завод появится в Сочи, но из-за недостатка источников пресной воды поблизости было решено построить его в Новороссийске. Когда завод открывался, советские люди часто приезжали в Новороссийск с двумя целями: провести отпуск на Черном море и попробовать Пепси.

Помимо Кендалла и его совета директоров, советский лидер Леонид Брежнев также посетил первый завод Pepsi.

К концу 1982 года появилось еще семь заводов: в Москве, Ленинграде, Киеве, Ташкенте, Таллине, Алма-Ате и Сухуми.

Выпускники празднуют окончание школы, Москва, 1981

В 1973-1981 годах в США было отгружено 1,9 млн. декалитров водки Столичная (Stolichnaya) стоимостью 25 млн. долларов, и было произведено 32,3 млн. декалитров Pepsi. Это позволило Кремлю заработать 303,3 млн. рублей. Бартерная сделка с СССР позволила компании получить прибыль только от продажи водки в США — она не выиграла от продажи Pepsi в Советском Союзе.

Стенд Пепси-колы в Москве, 1983

Цена за бутылку американского безалкогольного напитка в два раза превышала стоимость советских напитков (лимонад стоил 10 копеек). Бутылку Пепси-колы 0,33л. можно было купить за 45 копеек, а затем вернуть стеклянную бутылку, чтобы получить 10 копеек назад.

В 1988 году Pepsi стала первым западным брендом, который разместил платную рекламу на советском телевидении. В рекламе фигурировал не кто иной, как Майкл Джексон.

Боевые корабли за Пепси

После американской реакции на советскую интервенцию в Афганистане в 1979 году продажи водки резко упали, и PepsiCo начала искать что-то еще для обмена. Компания нашла своеобразный способ продолжить свой бизнес — советские военные корабли.

В мае 1989 года Pepsi купила 17 подводных лодок (по 150 000 долларов каждая), крейсер, фрегат и эсминец, которые впоследствии были перепроданы на металлолом. Кроме того, компания купила новые советские нефтяные танкеры, а затем арендовала их или продала в партнерстве с норвежской компанией. Именно тогда Кендалл классно заметил, обращаясь к советнику по национальной безопасности США Бренту Скоукрофту: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы».

Рекламный ролик Pepsi 1990 года в СССР: «Новое поколение выбирает Пепси».

Сделка века

Год спустя компания подписала историческое соглашение с Кремлем.  В рамках крупнейшего в истории соглашения между американской корпорацией и Советским Союзом PepsiCo подписала соглашение об обмене Pepsi-Cola на корабли и водку. Соглашение оценивалось более чем в 3 миллиарда долларов. Ожидаемая сделка должны была значительно расширить доступность Пепси-колы в СССР. И впервые PepsiCo стала получать прибыль не только на Столичной водке, но и на океанских грузовых судах и танкерах. В соответствии с новой сделкой Советский Союз продал 10 танкеров и грузовых судов на общую сумму более 300 миллионов долларов.

Несмотря на надежды Кендалла на то, что это будет способствовать дальнейшему расширению PepsiCo в стране, распад Советского Союза разрушил его планы, и компания никогда не претендовала на корабли. Они находились в новой независимой Украине, которая хотела заключить что-то для себя. Внезапно PepsiCo пришлось столкнуться с 15 штатами вместо одного. Хуже всего то, что теперь на рынок вышел ее основной конкурент Coca-Cola, и PepsiCo изо всех сил пыталась удержать свою долю на рынке в России.

Пепси с московского завода, 1991

Pepsi в современной России

Сегодня Pepsi занимает прочные позиции на российском рынке, производя широкий ассортимент товаров. И все же время от времени россияне ностальгически вспоминают об уникальном вкусе Пепси в стеклянной бутылке, говоря, что он вкуснее, чем сегодня, потому что пластик разрушает вкус.

Вот кое-что, демонстрирующее степень этой ностальгии: один счастливый обладатель оригинальной бутылки Pepsi советской эпохи предложил продать ее за 6 400 рублей. Конечно, это уже просроченный продукт, но все же хорошая находка для любителей старинных предметов!

К слову, по итогам 2019 года Pepsi обогнала Coca-Cola по продажам в торговой сети «Соседи». С рейтингом можно ознакомится тут:

ТОП-5 Безалкогольных напитков

Понравилась статья? Оцените нашу статью о пользе темного шоколада!

Скачай наше мобильное приложение